'/%3E%3C/svg%3E){kind=small}
9 năm trước, trong một buổi giao lưu với đoàn doanh nghiệp Singapore đến Thanh Hóa tìm hiểu cơ hội đầu tư, tôi có dịp trò chuyện cùng ông Anderson Tan, CEO của Biipmi Ltd. Chương trình được kết nối bởi Trung tâm Xúc tiến Đầu tư, Thương mại và Du lịch Thanh Hóa, với sự tham gia của các doanh nghiệp hội BNI Runners Thanh Hóa (khi đó tôi đang là thành viên).
Chúng tôi trao đổi nhiều chuyện, từ công nghệ thông tin, hạ tầng, nguồn nhân lực đến những món ăn địa phương như cà pháo muối, canh cua, cá bống, nem chua…
Nhưng điều khiến tôi nhớ nhất lại là một chi tiết rất nhỏ.
Trên áo ông Tan có đeo một chiếc huy hiệu mang dòng chữ YourSingapore. Tôi tò mò hỏi về ý nghĩa của nó. Ông hào hứng giải thích rằng đây là biểu tượng quảng bá du lịch Singapore và ông mang theo khi ra nước ngoài.
Chỉ một chiếc huy hiệu nhỏ, một câu trả lời giản dị, nhưng đã khiến tôi về nhà tìm hiểu về chiến lược thương hiệu du lịch của Singapore.
Thời điểm đó, Singapore đã chuyển từ thông điệp Uniquely Singapore sang YourSingapore, với tư duy lấy du khách làm trung tâm, đề cao trải nghiệm cá nhân và sự kết nối cảm xúc với điểm đến.
Sau này, năm 2017, Singapore tiếp tục phát triển thương hiệu Passion Made Possible, mở rộng câu chuyện thương hiệu sang cả du lịch, đầu tư và tinh thần của con người Singapore. Đến năm 2023, chiến dịch Made in Singapore tiếp tục làm mới cách kể chuyện về điểm đến.
Nhìn lại, tôi nhận thấy một điều đáng học hỏi: Singapore có thể thay đổi chiến dịch truyền thông, nhưng vẫn duy trì tư duy chiến lược và sự nhất quán trong xây dựng thương hiệu quốc gia.
Và quan trọng hơn, họ biết cách đưa thương hiệu vào đời sống, từ hình ảnh quốc gia đến câu chuyện của những con người cụ thể.
Ấn phẩm đặc biệt “Về Xứ Thanh”
——
9 năm trôi qua, nhìn vào câu chuyện xây dựng thương hiệu địa phương tại Việt Nam, tôi thấy bài học ấy vẫn còn nguyên giá trị.
Chúng ta có rất nhiều địa phương sở hữu tài nguyên du lịch, di sản văn hóa, đặc sản, lợi thế đầu tư và những cộng đồng doanh nghiệp năng động. Nhiều nơi đã đầu tư xây dựng logo, slogan, phim quảng bá, website, tổ chức các sự kiện xúc tiến quy mô lớn.
Những việc đó đều cần thiết, nhưng theo tôi, chưa đủ.
Một thương hiệu địa phương không nên chỉ dừng lại ở bộ nhận diện hay các chiến dịch truyền thông theo mùa. Nó cần được hình thành từ bản sắc thực tế, được vận hành bằng một chiến lược nhất quán và được lan tỏa bởi chính con người địa phương.
Ấn phẩm “Tài liệu xúc tiến đầu tư tỉnh Thanh Hoá”
Tôi hình dung một doanh nhân Thanh Hóa khi đi gặp đối tác nước ngoài có thể tự hào giới thiệu quê hương bằng một câu chuyện, một biểu tượng hay một nền tảng thông tin chung. Một sản phẩm địa phương khi đến tay khách hàng có thể truyền tải được bản sắc vùng đất. Một du khách khi đến Thanh Hóa có thể dễ dàng khám phá, trải nghiệm và chia sẻ những điều thú vị thông qua công nghệ.
Khi ấy, truyền thông, du lịch, xúc tiến đầu tư, thương mại và công nghệ có thể cùng tham gia tạo nên giá trị cho thương hiệu địa phương.
Tất nhiên, thương hiệu phải bắt đầu từ những gì địa phương thực sự có và có khả năng mang lại. Không thể chỉ dùng truyền thông để tạo nên một hình ảnh đẹp hơn thực tế.
Từ câu chuyện chiếc huy hiệu năm xưa, đến hôm nay tôi vẫn suy nghĩ về một câu hỏi chiến lược:
Tại sao rất nhiều địa phương Việt Nam đã đầu tư vào biểu trưng, slogan, phim quảng bá, website du lịch và các hoạt động xúc tiến, nhưng vẫn chưa hình thành được một hệ thống thương hiệu đủ mạnh để người dân và doanh nghiệp cùng tự nguyện sử dụng, tự hào giới thiệu và lan tỏa?
– Có lẽ câu trả lời không chỉ nằm ở ngân sách truyền thông, năng lực thiết kế hay công nghệ, mà còn ở cách chúng ta xác định giá trị khác biệt, tổ chức quản trị và kết nối các chủ thể cùng tham gia xây dựng thương hiệu địa phương.
Tôi vẫn nhớ hình ảnh ông Anderson Tan với chiếc huy hiệu YourSingapore trên áo. Một chi tiết nhỏ trong cuộc gặp ngắn ngủi, nhưng đã để lại trong tôi một bài học nghề nghiệp suốt nhiều năm.
Thương hiệu địa phương thực sự có sức sống khi người dân tự hào mang nó theo, doanh nghiệp chủ động sử dụng và những người bên ngoài có lý do để tìm đến, trải nghiệm, đầu tư và quay trở lại.
Đó cũng là hướng tiếp cận mà tôi tin rằng các địa phương Việt Nam, trong đó có quê Thanh, hoàn toàn có thể nghiên cứu và phát triển.
Tháng 10/2026
TRỊNH MINH
Local Brand Strategist at MKA