Nếu bạn đang hoạt động kinh doanh thì có lẽ bạn đã có logo, hoặc thậm chí có thể là một vài mẫu logo. Khi nhận ra rằng mẫu logo ấy không làm tốt nhiệm vụ của mình – bạn phải xây dựng được một hình ảnh thương hiệu mà hỗ trợ hữu ích cho các mục tiêu chiến lược, vậy khi đó bạn sẽ làm gì?
Trước hết, cần phải nói rằng mẫu logo của thương hiệu chỉ đứng sau duy nhất tên thương hiệu trong danh sách những hạng mục mà bạn đừng bao giờ nên thay đổi trừ khi bạn chắc chắn rằng mẫu logo mà bạn đang dùng gây bất lợi cho các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
Chúng ta hãy cùng phân tích một thảm họa trong việc thay đổi logo gây chấn động mạng xã hội.Với tiêu đề:
“ Thảm hại thay đổi logo của GAP: Đốt 100 triệu USD chỉ để sài trong 7 ngày, cổ phiếu rớt 13%, trở thành trò cười cho thiên hạ’
Xuất hiện một cách bất ngờ, logo mới của GAP nhanh chóng tạo được “tiếng vang” trên mạng xã hội, nhưng nó lại đi ngược lại những gì mà tập đoàn này mong đợi
- Giấc mơ đổi đời
Xuất hiện lần đầu tiên trên website Gap.com ngày 4 tháng 10 năm 2010, logo mới của nhãn hiệu thời trang danh tiếng GAP đánh dấu môt sự thay đổi lớn của Tập đoàn, chuyển mình từ “ Cổ điển sang nghiêm túc Hiện đại, Gợi cảm và Trẻ trung” – Theo đại diện truyền thông Louise Callagy.
Hình nền xanh navy và 3 chữ cái in hoa quen thuộc đã được xóa sổ, thay vào đó là font chữ Helvetica với hình vuông xanh bên cạnh góc phải.
Đại diện truyền thông Louise Callagy tự tin chia sẻ trên tờ Forbes rằng cả tập đoàn GAP đang cố gắng “đổi mới” bản thân, và logo mới là một cột mốc quan trọng.
“ Đó là quá trình phát triển bình thường, logo của chúng tôi đã hơn 20 năm tuổi và đã đến lúc phải tiến hóa, cả thương hiệu và sản phẩm của GAP cũng đang đổi mới từng ngày. Logo mới sẽ là đại điện cho sự chuyển mình của Gap.” – Louise cho hay
Không những thế, ban quản trị của GAP còn đặt kỳ vọng rất cao:” Chúng tôi quyết định chọn thiết kế này vì nó hiện đại và trẻ trung. Không những thế, GAP vẫn muốn tưởng nhớ di sản cũ bằng một hình vuông xanh. Chúng tôi muốn khách hàng sẽ luôn nhớ đến những giá trị cũ của GAP nhưng cũng phải nhận ra rằng GAP từ nay đã trở nên khác biệt.”
Qua hàng loạt công bố hết sức tự tin, có vẻ như ban quản trị của GAP đang mong muốn đưa thương hiệu của mình lên một tầm cao mới. Nhưng thực tế mục đích của họ thấp hơn thế nhiều.
- Động lực thật sự của GAP
Vào năm 2008, GAP là một trong những thương hiệu thiệt hại nặng nề nhất từ cuộc khủng hoảng kinh tế, tài chính khó khăn khiến người dùng giảm thiểu mua sắm, đặc biệt là quần áo chạy theo xu hướng.
Cổ phiếu cảu GAP bốc hơi hơn 40% giá trị sau khi các báo cáo tài chính được công bố, ban quản trị bị các cổ đông buộc phải hành động ngay lập tức.
GAP nhanh chóng tiến hành cắt giảm chi phí: Sa thải nhân viên, cắt bớt cửa hàng, tối giản quá trình sản xuất… tập trung nguồn lực vào dòng Old Navy kinh điển và tung ra nhiều chiến dịch giảm giá
Không những thế, GAP còn đầy mạnh kênh bán hàng trực tuyến với chương trình” Mua mọi lúc – Mua mọi nơi” với một trang web hiện đại, ứng dụng mua hàng ipad, và nhiều đoạn quảng cáo trên mạng xã hội.
GAP đột nhiên trở thành một sản phẩm “hợp thời” trong thời kỳ kinh tế hạn hẹp với giá thành tốt, độ bền cao và có thể sử dụng ở nhiều sự kiện khác nhau.
Nhờ vào những hành động kịp thời, GAP nhanh chóng lật ngược thế cờ, liên tục phát triển mạnh mẽ, lấy lại phong độ trước khi khủng hoảng xảy ra.
Tưởng chừng GAP đã tìm được hướng đi bền vững cho mình, nhưng đến năm 2010, thị trường một lần nữa thay đổi và Gap lại trở thành nạn nhân, doanh thu và cổ phiếu của hãng tiếp tục lao dốc.
Theo chuyên gia kinh tế: “ Đa phần người dùng đã vượt qua cuộc khủng hoảng kinh tế, nhưng Gap vẫn đang trong chế độ “ báo động đỏ” với những sản phẩm đơn giản, giá thấp và liên tục khuyến mại. Mô hình đó đã biến GAP thành một thương hiệu thời trang nhàm chán và rẻ tiền, xa cách với những khách hàng có nhu cầu mua sắm thật sự.”
Một lần nữa, ban quản trị GAP quyết định phải thay đổi để tồn tại, với mục tiêu “ thay đổi hình ảnh” và bắt đầu bằng một logo mới
- Một logo – 3 lỗi sai.
– Font chữ Helvetica
Là một trong những font chữ “kinh điển” được rất nhiều thương hiệu sử dụng như, Panasonic hay Harley-Davidson. Nhưng ban quản lý của GAP quên rằng chính đối thủ trực tiếp của mình – American Apparel cũng đang sử dụng font chữ này.
Với logo cũ, font chữ Serif với những cạnh sắc bén, không những độc đáo mà còn thể hiện sự chuyên nghiệp cho GAP, việc thay đổi font chữ sang helvetica ngay lập tức khiến thương hiệu này “mất chất”, không khác gì so với đối thủ trên thị trường.
– Ô vuông màu xanh
Dù được thêm vào để” duy trì truyền thống”, nhưng trên thực tế nó đã làm xấu đi cấu trúc của logo mới, đánh mất bản chất nghiêm túc của thương hiệu GAP.
Không những thế, “ hình vuông xanh” là một trong những hiệu ứng được áp dụng rất nhiều trong ngành… Tài chính và Ngân hàng. Chẳng hạn như ngân hàng Deutsche bank và hãng kiểm toán
- Thay đổi bất chợt
Khi quyết định đổi mới logo, nguyên tắc đầu tiên là phải giữ lại những yếu tố “ thân thuộc” từ logo cũ, vì khách hàng đã có rất nhiều kỷ niệm với nó.
Ví dụ về thay đổi thành công khi vẫn giữ được bản sắc đến từ thương hiệu
Starbucks:
Theo nhiều cuộc khảo sát, yếu tố quan trọng nhất của Logo GAP cũ chính là font chữ Serif và chữ cái in hoa, nhưng hai yếu tố đó đã bị ban quản trị GAP” triệt tiêu” mọt cách không thương tiếc.
- Kết quả
Ngay khi mới xuất hiện, logo mới của GAP đã tạo nên một cơn “địa trấn” trên mạng xã hội. Nhưng nó không phải dạng “địa trấn” mà GAP mong muốn, hàng loạt tài khoản đã bày tỏ bức xúc và ra sức đùa cợt sự thay đổi của GAP
“Nếu không hư thì đừng có sửa. Logo cũ của Gap đã quá kinh điển. Thay đổi như thế này khác gì phá hỏng hình ảnh đã được xây dựng trong hơn 20 năm”. Một bình luận trên Facebook nhận được hàng ngàn lượt chia sẻ.
Thậm chí trang web” Crap Logo Yourself! Còn được lập ra để khuyến khích người dùng tự làm một logo “xấu xí” tương tự như GAP và sử dụng nó làm ảnh đại điện.
Cơn bão chỉ trích lớn đến nổi GAP tháo ngay logo mới chỉ trong 7 ngày.”Sau khi cân nhắc kỹ, chúng tôi quyết định quay về với logo cũ.”-Louise trả lời trên Bloomberg.
Nhưng quyết định đó là quá muộn đối với tất cả các nhà đầu tư, nhiều lời kêu gọi bán tháo được đưa ra, khiến giá trị của tập đoàn giảm hơn 13% chỉ trong vài ngày, cổ phiếu rớt xuống chỉ còn 18,25 USD.
Và trong lúc hàng loạt đối thủ công bố doanh thu khởi sắc sau thời kì khủng hoảng kinh tế, GAP là thương hiệu duy nhất có mức tăng trưởng âm (-2%)
Tuy xuất hiện trong 7 ngày, nhưng “chiến lược logo mới” của GAP đã làm tiêu tốn hơn 100 triệu USD của tập đoàn. Trong đó là 7 triệu USD tiền nghiên cứu và thiết kế logo và hàng chục triệu USD quảng cáo và thay đổi hàng loạt.
Thay đổi thương hiệu đồng nghĩa với việc bạn thay đổi nhận thức và cảm nhận của khách hàng về hình ảnh của mình. Nếu chọn đúng thời điểm, mục tiêu và cách thức, bạn có thể đạt được thành công, ngược lại đây cũng có thể là con dao hai lưỡi khiến bạn phải đối mặt với nhiều rủi ro lớn.
DƯỚI ĐÂY LÀ 10 ĐIỀU CẦN LƯU Ý KHI THAY ĐỔI LOGO:
1. Nên nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng trước khi thay đổi
2. Chỉ nên thay đổi khi không còn phù hợp hoặc có những biến đổi đáng kể
3. Nên nhất quán hệ thống nhận diện khi thay đổi thương hiệu
4. Nên điều chỉnh nội tại theo đúng nhận diện mới
5. Nên tìm tới đơn vị tư vấn thương hiệu chuyên nghiệp
6. Không nên thay đổi chỉ vì yếu tố thẩm mỹ
7. Không nên chỉ thay đổi yếu tố nhận diện cốt lõi
8. Không nên thay đổi thương hiệu trong lặng lẽ
9. Không nên thay đổi thương hiệu một cách đột ngột
10. Không nên xây dựng đa tính cách cho thương hiệu mới
Hãy đến với Minh Khang media để được đưa ra những tư vấn tốt nhất cho thương hiệu của bạn.
Cre: Đào Lê